Learn to pitch
Darauf kommt es beim perfekten Pitch an: Pitchblog.de gibt Handlungsempfehlungen sowohl für Werbungtreibende als auch Agenturen und zeigt in mehreren Folgen, was von den ersten Schritten bei der Entwicklung der Ausschreibung bis zur Präsentation zu beachten ist.
Die Kunst, richtig auszuwählen
Viele Unternehmen wissen genau, dass sie eine neue Agentur benötigen, aber sie wissen nur recht ungenau, welchen neuen Agenturpartner sie suchen. Das Anforderungsprofil bestimmt ihn als Dienstleister, der
- sich als Experte für kommunikative Markenführung versteht und gemeinsame Lösungen für Kommunikationsprobleme mit seinem Kunden anstrebt
- zu transparenten Konditionen eine nachhaltig wirksame Leistung sicherstellt
- als Impulsgeber agiert, der Megatrends im Medien- und Kommunikationsmarkt frühzeitig aufgreift
- als integrierter Berater sowie strategischer Partner auftritt
- der für die Erhöhung der Effektivität und Effizienz der Kommunikation sorgt
Doch das reicht nicht: Erfolgskritisch für die Zusammenarbeit ist dabei, dass sich der Agenturkunde im Vorhinein klar ist über Umfang und Zielsetzung der Aufgabenstellung und das zur Verfügung stehende Budget. Nur so können eindeutige Auswahlkriterien formuliert werden.
Aus Kundensicht sind die entscheidenden qualitativen Entscheidungskriterien:
- die Qualität des Agentur-Teams
- die Breite des Leistungs-Spektrums
- die Agentur-Präsenz national/international
- das Profil der Agentur (Beratung, Kreation, Planung)
- die Reputation der Agentur (beispielsweise Platzierung in Rankings)
- die Größe der Agentur
- das Kundenportfolio
Doch das darf keine Einbahnstraße sein. Auch die Agentur wählt aus. Aus ihrer Sicht gelten die Kategorien:
- gegenseitige respektvolle Wertschätzung
- Planbarkeit (etwa mittels Rahmenverträgen)
- faire Konditionen (mit einer sechsmonatigen Korrekturmöglichkeit)
- Nachhaltigkeit (möglichst mindestens Zwei-Jahres-Vertrag)
- Leit-Idee des Auswahlprozesses
Wie lassen sich diese Kategorien bewerten? Der Entscheidungsprozess auf Kundenseite sollte so organisiert werden, dass größtmögliche Objektivität gesichert ist. Transparenz und ein vorab festgelegtes Bewertungssystem sind deshalb verpflichtend. Das heißt auch, der Kunde definiert ein Entscheider-Team, legt das verbindliche Verfahren fest und erstellt einen realistischen Zeitplan.
Wichtig ist auf Kundenseite außerdem die Klärung der Frage, ob und wann der Einkauf bzw. das Procurement in den Auswahlprozess eingebunden wird – und ob bzw. wie stark es in die Bewertung der Kreativansätze integriert werden muss.
Wesentlich ist es, dass der Kunde die Rahmenbedingungen im Vorfeld klärt. Dazu gehören:
- Leistungsumfang des Vertrages
- Projekte
- Laufzeit
- Honorarmodell
- Erfolgsbeteiligung
- Arbeitsweise (interne Prozesse)
- Leistungsumfang und zeitliche bzw. saisonale Verteilung
Für die Kommunikation brauchen Unternehmen und Organisationen starke, kompetente und passende Partner. Die Auswahl dieser Partner ist bereits im Planungsstadium eine ebenso wichtige wie schwierige und aufwendige Aufgabe. Bei Bedarf – etwa bei sehr großen Etats – kann die Einbindung eines auf Agentur-Auswahlprozesse spezialisierten Beraters sinnvoll sein.
Quelle: Adaptiert aus dem Pitch-Leitfaden der GWA
Die Schritte des Pitch Prozess
Pitches und Ausschreibungen sind zeitintensiv und kosten Geld. Mit einigen wenigen Schritten und Vorbereitung lassen die Prozesse gut strukturieren und organisieren. Der ideale Weg ist:
1. Die Aufstellung einer Longlist
Die Erstellung einer Longlist – idealerweise sieben bis zehn Agenturen – ist der erste Schritt des Suchprozesses. Dabei geht es um die Identifizierung der Agenturen, die auf Basis von Empfehlungen und öffentlich zugänglichen Informationen für die Aufgabenstellung in erster Linie in Frage kommen.
In dieser Kennenlern-Phase kann eine Credential Präsentation gewünscht werden, in der sich die Agentur beschreibt (Positionierung, Größe, Mitarbeiter, Kunden, Kommunikationsinstrumente, Internationalität, Case Studies, etc.).
Sie entsteht durch Agenturen-Beobachtung. Dabei helfen u. a. die Verbände mit ihren Informationsmitteln. Die Agenturen der Longlist erhalten die Möglichkeit, sich mit den für die Etatbetreuung zuständigen Teams persönlich vorzustellen.
Ein spezifischer Aufwand der Agentur sollte nicht erwartet und folglich auch nicht bewertet und bezahlt werden. Die Präsentation geht in aller Regel noch nicht auf die spezifische Problemstellung des Kunden ein.
Die Auswahlkriterien sind:
- Profil und Schwerpunkte
- Ressourcen
- Budget-Umfang der Kunden
- Führung durch Network oder Inhaber
- Wettbewerbsbeschränkungen
- Transparente Kosten-/Nutzen-Abwägung
- Timing
2. Die Pitchlist
Auf Basis der Longlist wird eine engere Auswahl der Agenturen eingeladen. Diese Agenturen – in der Regel drei bis maximal fünf Agenturen plus Etathalter bei absolut fairer Chance der Etat-Verteidigung – werden für die Wettbewerbspräsentation gebrieft.
Durch eine Wettbewerbspräsentation auf Basis dieses Briefings erhalten Kunden eine qualifizierte – und vor allem vergleichbare – Entscheidungsgrundlage. Das vermindert das Risiko, den falschen Partner zu wählen. Es zeigen sich dabei Stärken und Schwächen der Agentur und des Teams.
Die Bewertung sowie die Auswahl des Etatgewinners erfolgt auf Grundlage einer vorab definierten Bewertungsmatrix. Wichtig ist: Alle beteiligten Agenturen erhalten im Anschluss tiefgehendes Feedback zu den Entscheidungsgründen.
Quelle: Adaptiert aus dem Pitch-Leitfaden der GWA
Es muss nicht immer ein Pitch sein
Sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen ist es vorteilhaft, wenn Agentur-Kundenbeziehungen von Dauer sind. Eingespielte Teams, etablierte Berichtswege – all das hilft in der Zusammenarbeit. Tatsächlich dürften solche längerfristigen Partnerschaften in der Praxis auch die Regel sein.
Der Wechsel einer Agentur bindet über einen längeren Zeitraum erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen während der Suche und Einarbeitung. Es verändert das Klima der Zusammenarbeit im Kommunikationsteam erheblich.
Generell empfiehlt sich deshalb vor einem Wechsel aufgrund einer Verschlechterung der Zusammenarbeit eine Prüfung, ob es in der bestehenden Agenturbeziehung noch Möglichkeiten zur Wiederherstellung der früheren, erfolgreichen Zusammenarbeit gibt. Nicht selten reicht die Rotation von wenigen Agenturmitarbeitern, die Disziplinierung von Kommunikationsmitarbeitern und ein klärendes Gespräch unter den Geschäftsführern für eine zweite Chance. In bestimmten Situationen helfen externe Mediatoren, die Basis einer erfolgreichen Zusammenarbeit wiederherzustellen.
Wird jedoch der Wunsch nach frischen Ideen einer neuen Agentur laut oder aber neue Aufgabenstellungen bedürfen einer Erweiterung des bisherigen Agenturportfolios eines Unternehmens, entsteht die Notwendigkeit, einen Agenturauswahlprozess zu starten – in der Regel mit Hilfe einer Wettbewerbspräsentation.
Es gibt aber gute Alternativen zum klassischen Pitch. Beispielsweise:
- Chemistry Meeting: Persönliches Treffen der Mitarbeiter auf Kunden- und Agenturseite, die später zusammen arbeiten sollen. Inhalt eines solchen Meetings könnte beispielsweis die Diskussion einer Checkliste über Kernfragen der künftigen Zusammenarbeit sein.
- Workshop: Üblicherweise eintägige Veranstaltung, bei der Kunden- und Agenturvertreter über Aufgabenstellungen und fachspezifische Fragen diskutieren. Vergleichbar mit dem „Assessment-Center“ im Personalbereich kann der Kunde der Agentur auch bestimmte Aufgaben zur Lösung geben. Der Workshop ermöglicht ein gegenseitiges Kennenlernen und gibt dem Kunden Hinweise auf die Arbeitsweise der Agentur.
- Probeauftrag: Projektarbeit unter realen Bedingungen. Der Kunde lernt die Arbeitsweise der Agentur kennen, beide können sich gegenseitig ein Bild voneinander machen.
Diesen Verfahren ist gemein, dass sie in der Regel mit erheblich weniger Aufwand verbunden sind als ein Pitch. Als Faustregel gilt, dass er beim Kunden nicht selten zwei Personen für einen Zeitraum von drei Monaten bindet, in dem diese nicht für das Tagesgeschäft zur Verfügung stehen.
Auch die gesamte Geschäftsführung sollte nicht nur in den Entscheidungsprozess, sondern auch in das Briefing und die Auswahl der eingeladenen Agenturen einbezogen werden. Pitches sollten immer die Aufmerksamkeit des Top-Managements haben.
Quelle: Adaptiert aus dem Pitch-Leitfaden der GWA