Die Dresden Marketing GmbH, zuständig für die Vermarktung der Stadt Dresden als Wirtschafts-, Wissenschafts-, Kongress- sowie Tourismusstandort, hat für die Jahre 2015 und 2016 (mit Option für das Jahr 2017) einen für Kommunikationsagenturen eigentlich sehr interessanten Auftrag ausgeschrieben. Gegenstand des Auftrages ist die Entwicklung einer kompletten Kampagne für das Stadtmarketing der Stadt Dresden. Es winkt eine fixe Beauftragung für zwei Jahre und sogar eine Option für ein drittes Jahr. Jede Agentur freut sich über einen solchen Auftrag. Die in der Ausschreibung geforderten Selbstauskünfte sind zwar umfangreich, aber zulässig.

Bei genauer Betrachtung der Ausschreibungsbedingungen schwindet jedoch jede Begeisterung: Bereits in der ersten Ausschreibungsrunde, in der die Zahl der Agenturen offenbar nicht begrenzt war, sollte die visuelle Umsetzung des Jahresthemas 2015 der Stadt Dresden in einem Kampagnenvorschlag umgesetzt werden, inklusive Key-Visual für diverse Werbeträger und Slogan. Kurzum: der wesentliche Teil der ausgeschrieben Kreativleistung war bereits in der ersten Ausschreibungsrunde zu erbringen. Pitchhonorar und Schutz der Kreativleistung? Fehlanzeige!

Leider sind solche Pitchbedingungen ein Klassiker im negativen Sinne:  Pflicht zur Einreichung eines umfassenden Kampagnen-Konzeptes ohne Vergütung und ohne dass durch eine begrenzte Teilnehmerzahl die Erfolgsaussichten auf Zuschlag zumindest kalkulierbar wären. Die Dresden Marketing GmbH bekommt auf diese Weise ein fettes Bündel ausgearbeiteter Konzepte zum Nulltarif, während der Großteil teilnehmender Agenturen leer ausgeht.

Im Januar 2014 trat der Telekommunikationsriese Telefónica Global Services GmbH an ausgesuchte Agenturen bezüglich einer Ausschreibung für das „Social Media Community Management“ heran und bat diese, eine Vertraulichkeitsvereinbarung sowie eine Firmenselbstauskunft abzugeben. Konkrete Informationen zum konkreten Gegenstand der Ausschreibung und dem Umfang des Auftrages wurden hingegegn nicht erteilt. Wer sich nicht bereit erklärte, binnen anderthalb Werktagen die Erklärungen abzugeben, wurde nicht zum Pitch zugelassen.

Nun kann man durchaus der Ansicht sein, dass einem Unternehmen zugestanden werden muss, sein Kerngeschäft und die damit zusammenhängenden Geschäftsgeheimnisse ausreichend zu schützen. An dem vorgelegten Non-Disclosure Agreement (kurz „NDA“) ist daher auch per se nichts auszusetzen. Allerdings gilt die konkrete Vereinbarung für drei Jahre. Zu beanstanden ist jedoch die Unausgewogenheit der Rechte und Pflichten. Während sich die Agenturen zum Stillschweigen verpflichten, um überhaupt zu erfahren, worum es geht und was von Ihnen erwartet wird, erhält Telefónica in erheblichem Umfang Informationen über die Agenturen, ohne diesen in gleicher Weise für die Vertraulichkeit einzustehen. Es ist weiterhin fraglich, ob und inwieweit die angeforderten Informationen für den Pitch erforderlich sein können. So sollen die Agenturen beispielsweise offenlegen, mit welchen Wettbewerbern von Telefónica Kontakte oder sogar Exklusivverträge bestehen. Weiterhin werden Top-Zulieferer der Agenturen abgefragt.

Die Erforderlichkeit solcher Informationen erschließt sich nicht in vollem Umfang. Damit die Ausschreibung gar nicht erst in den Verdacht gerät, als Instrument der Ausforschung missbraucht zu werden, bedarf es zwingend eines Gleichgewichts beim Umgang mit Geschäftsgeheimnissen.